在百货、购物中心纷纷把会员运营视为“必争之地”时，我们看到了实体零售的又一次革新。在这个归根到底经营“人的生意”的领域，从之前被电商的发展裹挟推着走，到认识到发展根基后主动迈大步，实体零售正在经历着由外而内的变化。

在万物互联时代，“在线”已不是一个概念，更是一种生活状态。尤其是新冠肺炎疫情发生以来，人们居家的时间变多、网络行为更活跃。一方面是被迫的居家隔离，另一方面，因疫情反复，多数居民大大减少了不必要的出行。居家时间变多，工作、社交、购物、娱乐活动也转移到“家场景”，使得网络行为更为活跃。

这两个行为的变化带来消费行为的变化，线下商场的客流量明显下降，人们更多转向数字空间和虚拟场景来满足重要的日常需求，各个领域数字化需求呈现井喷式增长。随着线上可选服务增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费，也推动了线上渠道的持续渗透和新渠道的不断发展，推动消费进入全面数字化时代。

在外部环境不断变化之时，零售企业也真正开始向内求变，从只是把业务搬到线上、随大流上平台开账号，到用好自身优势，运营私域流量，让会员数据助力决策，让导购成为连接纽带，零售企业正在走上一条“把发展主动权牢牢攥在自己手里”的新路。

但对于不少企业而言，向内革新需要破除窠臼，需要大刀阔斧，需要时间沉淀，更需魄力和耐心。

比如不少企业以前因业务发展需要建立了多个会员系统，全国各个门店也自行开设了各自的微信公众号，不仅有大量重复会员，会员数据和信息也不能共享。要实现会员统一、管理统一、权益统一、运营统一的会员系统建设目标，就需要破解会员割裂的情况，这不仅或会牵扯各方的利益，也不是短时间就能解决的，需要长期谋划，统一思想，持续推动。

又如零售企业的传统零售导购的任务以销售为主，即接待顾客、卖货，连带从事理货、调整展示陈列、盘点销售数据等。随着数字化技术的发展和零售的转型升级，导购员职能发生重大变化，要作为会员运营的重要触点，从被动待客到主动寻客、获客，并能提供有温度的服务，让会员感知尊重、感受价值。但众多习惯传统工作流程的导购对身份和职能的变化也难以马上就适应，还需要接受培训和持续学习。

如是，从经营商品到经营会员，从打通系统到培训员工，从开始起步到看到成效，零售的向新之路需要坚定并耐心地走下去。（作者：李子晨）