互联网时代,势能聚集的节点营销流量价值进一步凸显,尤其是经济复苏后的第一个五一长假营销节点,不止是用户的生活狂欢,也是各大品牌的营销必争之地。尤其是对于食品饮料这类与餐饮和休闲娱乐场景强绑定的快消品牌,如何紧抓节点营销的快节奏和用户积压已久的出行消费需求,通过差异化的策略融入用户的各种消费场景,是各大品牌面临的难题。

节点营销的本质,是能够在特定场景准确激活用户的强需求。在刚刚结束的五一假期,纯甄通过独家冠名抖音生活服务平台级活动「心动五一」,抓住了五一大促节点高流量、高关注的特点,在抖音生活服务的助力下,探索出一套多元场景、精准触达的立体式营销新玩法,融入年轻群体关注的吃喝玩乐场景,强化用户对于纯甄甄酸奶蓝莓的产品认知,最终实现了话题热度和销量的双向突破。

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贯穿线上+线下消费场景

打造“纯真”认知

随着消费水平的不断提升,对更好生活品质的追求已经成为消费者关注的重点,纯甄希望从消费者的需求出发,让简单配料,喝出满满鲜果感的纯甄甄酸奶,常伴消费者的日常,满足消费者对简单与真实生活的追求,回归纯与真。而这也与抖音生活服务「心动五一」活动希望唤醒用户吃喝玩乐的需求,享受心动品质生活的初衷不谋而合。

作为抖音生活服务推出的平台级线上+线下大事件,「心动五一」覆盖餐饮、酒旅、综合三大行业,携手平台海量商家,开启连续多日的五一大促线上专场,并通过短视频、直播等形式种草用户,在接连8天的直播专场中,众多不同领域达人和商家踊跃参与,为消费者带来愉快的假日吃喝玩乐体验,线下则以「心动五一嘉年华」作为收官,为消费者带来一场精彩的心动之旅。

基于对消费者在五一假期吃喝玩乐中场景的需求洞察,抖音生活服务联合纯甄摸索出一套新玩法:通过「热点话题+达人联动+明星打call」的组合营销打法,不仅在线上引发热议,更引发消费者深度参与线下活动的热情。在五一大促和假期热闹的氛围中,纯甄在平台级活动声量的加持下,真正实现了通过节点营销契合年轻用户兴趣点,在其心中构建起产品与线下消费场景的深度连接。在五一大促和假期热闹的氛围中,纯甄在平台级活动声量的加持下,真正实现了通过节点营销契合年轻用户兴趣点,在其心中构建起产品与线下消费场景的深度连接。

•王牌资源高频曝光,强关联线下消费场景

在「心动五一」线上主会场内,纯甄作为本次的独家冠名,从话题页logo露出,到品牌定制专区内容深度植入,再到吸睛悬浮button,不仅以沉浸式覆盖影响用户的心智,更通过多个入口跳转至产品购买页面,构建了完整的转化链路。同时,抖音生活服务整合王牌宣推资源——抖音开屏、专属阿拉丁、搜索词展示、同城美食频道tab展示等,持续放大品牌曝光,为品牌提供从心智覆盖-线上种草-线下消费-吃喝玩乐心智打通的完整营销路径,也为消费者带来更好的体验,释放出更大的消费需求。

在消费者高热关注的节点活动下持续「刷脸」,让在五一期间有吃喝玩乐需求的目标用户,在进行美食、休闲娱乐等消费的同时,将线下消费场景与产品进行视觉化连接,建立消费者关于吃喝玩乐场景与纯甄甄酸奶的自然关联。

•达人与用户轮番种草,助推热度提升

此外,为了更好地贴近用户吃喝玩乐场景,同时撬动更多流量,纯甄联动抖音区域种草达人现场打卡,分享嘉年华线下火热氛围与品牌专区趣味互动体验,推动#心动五一嘉年华 、#纯甄 话题曝光,实现与用户的同频共振,进一步加深品牌在用户侧的认知。此次纯甄携手「心动五一」,不仅仅是追求节点营销的大流量,而是直接关注到了节点中用户的真实需求和消费场景,从而构建与用户的深层次链接,让沟通效率最大化。

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线下「城市大事件+达人探店+餐饮跨界」

融入年轻人的吃喝玩乐场景

5月6日-5月7日,「心动五一嘉年华」作为「心动五一」活动的收官大作,在厦门圆满收官,这也将此次纯甄的五一节点营销推上了高潮。抖音生活服务通过市集+快闪店+音乐节三大核心板块,一站式满足年轻用户吃喝玩乐需求,将纯甄品牌理念和产品自然根植到线下活动,在用户的兴趣场景中与其进行高频互动,让品牌深度影响用户心智。

•「银河方舟音乐节」现场高频露出+宠粉活动加深用户好感度

5月7日,「银河方舟音乐节」汇聚赵雷、逃跑计划、王子异、房东的猫、JA符龙飞等深受年轻人喜欢的国民高热艺人、摇滚嘻哈⾳乐⼈、抖⾳热歌乐队,而纯甄作为「心动五一」活动的独家冠名,音乐节场景进行高频露出,自然融入到年轻人喜欢的live氛围。为了更贴近年轻人的兴趣爱好,纯甄官方平台在音乐节开幕前开启宠粉活动,与纯甄的抖音官方帐号互动即有机会获得此次音乐节门票,与兴趣用户互动的同时,也为线下活动进行引流。

•「品牌专区」C位+惊喜打卡活动+达人探店引关注

打卡已经逐渐成为年轻人喜欢的主流生活方式,此次纯甄在嘉年华活动现场设置品牌定制化快闪店,且占位音乐节主舞台核心位置,打造具象化的品牌场景调动年轻用户互动积极性,比如:在快闪店指定区域结合纯甄酸奶形象设置趣味扭蛋机,用户扫码关注纯甄官方旗舰店甄选号,发布抖音视频,即有机会参与扭蛋机互动,正是通过诸如此类的线下装置和趣味化布景,进一步强化了自身年轻、活力的品牌调性。同时,邀请优质达人探店,不断加强纯甄与用户吃喝玩乐场景的关联性。此外,为了让用户更具参与度,抖音生活服务为「心动五一」定制打卡手册为快闪店成功引流,每天前100名⼊场游客还可获得纯甄甄酸奶,让纯甄与用户线下消费场景深度绑定,并助力产品口碑提升。

未来,纯甄还将与抖音生活服务持续探索更多场景营销通路,一方面,延续「城市大事件+达人探店」模式,将在郑州、武汉等重要商圈落地快闪活动,并邀请不同类别达人探店;另一方面,与区域吃喝玩乐商家进行餐饮跨界,打造「地域美食X纯甄甄酸奶」的联名套餐,围绕区域特色美食,将纯甄产品和品牌理念自然融入,借由餐饮跨界CP的奇妙组合,加强纯甄酸奶的线下消费场景感知。实现一手抓品牌营销,一手抓销售转化,持续拓宽创新营销边界,驱动生意持续增长。

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