中央经济工作会议为发展定调，平台经济望整装待发
中央经济工作会议强调常态化监管与支持发展并进，平台经济斜照相迎
中央经济工作会议对平台经济的相关表述由强化监管转向常态化监管和支持发展并进，肯定了互联网企业在经济建设和国际竞争中的重要作用。2022 年 12 月 15 日至 16 日，中央经济工作会议指出“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。”此前两次中央经济工作会议均将重心放在加强反垄断，防止不正当竞争和资本野蛮生长方面，此次对于平台经济的法优化，或意味着产业政策鼓励的风向标再度明晰，平台经济有望进入常态化监管下新的发展阶段。
回溯过往关于平台经济的重要事件，多个高层会议及文章提出要促进平台经济平稳健康发展，相关配套政策逐步落地。2022 年 1 月 15 日，在《不断做强做优做大我国数字经济》一文中指出要坚持促进发展和监管规范两手抓、两手都要硬，不断完善数字经济治理体系;后在1 月 26 日，国家发展改革委等九部门首次明确提出“建立有序开放的平台生态”;3 月 16 日，国务院金融委会议对中概股、平台经济等问题积极表态;4 月 29 日，中共中央政治局会议指出提出：“要推动平台经济规范健康持续发展，完成平台经济专项整改，对平台经济实施常态化监管，集中推出一批‘绿灯’投资案例。”并出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。
此外，4 月 11 日，游戏版号时隔 8 个月重启核发，后续 6、7、8、9、11 月分别发放 60/67/69/73/70 个版号。我国国产游戏版号发放数量稳步提升，释放出相关政策边际宽松的信号。
互联网对国民经济有重要促进作用，平台企业主动承担科技创新责任
互联网与国民生活密切相关，常态化监管和适度引导或是最佳方式。根据 QuestMobile 的数据，截止 2022 年 9 月我国移动互联网月活用户规模接近 12 亿人，人均单日使用时长超过 7 个小时，单日使用 App 次数达116 次，几乎成为国民日常工作生活及休闲娱乐必备。在此背景下，更好的对互联网各类应用加以正确引导，在适度的范围内健康发展，使得互联网在拉动就业、科技创新和提升居民生活便利水平等方面发挥重要作用或是最佳路径。
从经济产值方面看，互联网对国民经济发展有一定的促进作用。根据QuestMobile 的数据，目前中国互联网收入结构基本稳定，占比最高的为电商/直播电商等交易收入，2022 年预计占比达 37.5%，广告收入居于次席，占比为 21.2%。
无论电商或是广告，对拉动消费，服务实体经济均有突出贡献，近几年逐步常态化的直播电商有多位主播多次发起助农扶贫专场直播。QuestMobile 预计 2022 年中国互联网收入规模有望达 3.2万亿元，以互联网为媒介的平台企业将在经济回暖过程中贡献一份力量。
视频：主流信息获取渠道，持续拓宽内容边界
视频平台流量巅峰，信息获取关键渠道
随着微信、微博等社交平台加码视频内容，包含 PGC/UGC 内容的短中长视频正逐渐取代图文成为最主要的表达形式。参考 QuestMobile 对抖音、快手、哔哩哔哩以及拥有较多视频内容的微信、微博、小红书的MAU 统计，视频已经成为我国网民必备的娱乐和信息获取方式，2022年9月上述平台合计MAU约等于移动互联网整体 MAU。在这种情况下，视频内容也在持续推陈出新不断拓展丰富度。
直播电商助力消费复苏，体育赛事促进全民健身
2022 年直播电商市场规模或超 3 万亿元，在网购市场的渗透率有望达20%以上，短视频平台的直播电商将成核心增量，在消费复苏过程中扮演重要角色。根据艾瑞咨询的数据，2022 年我国直播电商市场规模或达34,879 亿元，同比增长为 54%，同期，在网购市场的渗透率达 20.1%，在社零总额的渗透率为 7.6%。考虑到直播电商率先在综合电商平台成熟，我们判断短视频平台依托流量优势，将成为重要的直播电商增量。在当前疫情防控优化，多项促消费政策颁布的节点，直播电商有望为消费信心恢复贡献重要力量。
此外，视频平台正加强体育等多种内容形式，助力全民健身的推进。在2022 年卡塔尔世界杯期间，咪咕视频和抖音均推出专栏对赛事进行转播，其中咪咕视频邀请观众加入“全民热练”，在观赛的同时加强体育锻炼;抖音在此前掀起的健身直播热潮也在此次世界杯得到延续。另外，快手率先推出“快招工”，以直播的形式进行招聘活动，促进就业恢复。
广告：走出至暗时刻，消费类广告占据主流
移动互联网广告已成为最核心的线上广告场景，也是广告主最为重视的媒介渠道。根据 QuestMobile 的统计，自 2017 年开始，移动互联网广告市场规模占比保持在 80%以上，是最核心的广告场景。在广告行业复苏的过程中，移动互联网广告将成为广告主必争媒介。
从广告类型来看，2022 年电商和非电商类广告各占半壁江山，短视频和社交平台是最主要的投放媒介。根据 QuestMobile 的数据，2022 年电商类广告占比为 48%，市场规模超过 3,000 亿元，成为促进电商成交额提升的重要帮手。而非电商类广告主要在短视频和社交平台等流量较高的媒介投放，2022 年上述两个渠道合计占据了 58%的份额。广告对于信息传递和助力各行业复苏有较大作用，有望在 2023 年市场信心恢复后实现较快增长。
平台经济激发无限可能，推荐头部互联网公司
我们认为，中央经济工作会议对平台经济的重心或在以下两个方面：
1)支持数字经济发展。当前对数字经济的探索不止局限于虚拟层面，从头部互联网公司的投资情况来看，对先进制造和智能硬件的重视可能使得技术和内容融合更紧密，无论在产业端或是消费端，当技术落地时内容丰富度或许已经较高。从目前的发展格局来看，我们认为现有的头部互联网公司在流量和数据的加持下具备先发优势，当然这种先发优势可能先在实体经济部门体现，对企业服务的重视有望使 B 端的数字经济升级快于 C 端。此外，我们看到近期对游戏行业认知的转变，作为先进硬件和领先技术的集大成者，游戏已经成为数字经济实力的表观体现，我们期待我国研发的游戏作品能在国际上有所突破。而在发展数字经济的过程中，就业机会、消费潜力和国际竞争力都将被激发，这可能是平台经济未来发展的新路径。
2)践行常态化监管。此前对平台经济的强监管主要目的或是纠偏，这使得更多公司将战略重心从短期“野蛮生长”转至长期健康发展。我们认为监管已展现出应有的效果，在目前的行业发展格局下，常态化指导和企业自律望成为主旋律，不确性的降低对于平台经济预期的抬升有良好作用。
6. 风险提示
1)政策落地不及预期。
2)消费复苏不及预期。
图片数据来源：国泰君安
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