文｜Clara Ludmir
品牌们正在尝试提升实体体验并创造有价值的互动方式，面对面的社区参与是其主张的一种方式，因为能够体现品牌为当地社区提供独特体验和量身定制产品的努力。
尽管电子商务市场继续增长，预计到2024年将有26%的交易在网上进行，但实体零售正焕发出新的活力，各大品牌都推出了创新概念和全新的商店体验，从而推动客流量增长、巩固客户忠诚度基础。
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随着线下社区成为新品牌战略和新店推出的核心，以下是品牌如何重振社区、与当地购物者互动、将其价值观带入生活并提供由真人驱动的差异化体验的案例。
Lululemon：通过超越产品提供的思考来提升品牌知名度和忠诚度
在通过零售商店与客户建立互动关系方面，体育零售商似乎走在了前面。从一开始，Lululemon就将社区活动和参与作为其获得与留住客户战略的一部分。
Lululemon通过提供免费的瑜伽课程、每月的讲座和商店活动，从其他竞争对手中脱颖而出，成为一个活跃的、社区驱动的全球品牌。凭借真正的“全球思考，本地行动”的思维，该品牌在其所在的市场都举办了瑜伽活动，无论是在英国伦敦的皇家歌剧院、美国圣地亚哥的One Paseo，还是中国香港的海港前，这些活动都迅速赋予了它狂热的品牌地位。
Lululemon在温哥华市中心举办免费午餐瑜伽课程。图片来源：GETTY
当然，在社交媒体上展示这些活动有助于提高品牌的知名度，这种在线和面对面参与的结合创造了一致的、有吸引力的品牌资产，让喜欢健身的人利用品牌的免费活动立即成为其社区的一部分。他们也有机会参加由演讲者讲述他们的健康之旅的讲座，这有助于吸引客户的兴趣，并提高他们对健康和健身之间联系的教育。
总的来说，Lululemon在向消费者提供运动服装以外的方面投入了大量资金，分享健康方面的经验的同时也将其门店置于其当地社区建设战略的核心，这是其强大品牌定位和认知度的关键支柱之一。研究表明，40%的购物者在参与品牌活动或体验后对品牌更加忠诚，这凸显了创造强大品牌参与度的长期战略价值。这可能就是为什么其他运动服装品牌如美国的Outdoor Voices和英国的Sweat Betty，都从Lululemon那里获得了灵感，提供免费瑜伽课程和社区活动，以培养品牌忠诚度。
星巴克：将以社区为中心的价值观融入品牌战略
早在2015年，星巴克（股票代码：SBUX）就推出了“社区商店计划”。根据该计划，某些商店将重新焕发活力，以支持当地社区的经济和社会活动。
根据星巴克最近的一篇帖子，这些社区商店目前分布在150个地方，旨在“为星巴克的合作伙伴创造一个良好的环境，让他们以独特的方式与世界各地的社区建立联系，参与和代表他们所服务的社区”。他们使当地居民能够接受培训，雇用和服务残疾人，参加活动并回馈当地的非营利组织。星巴克最近承诺，到2030年，他们将在全球开设1000家社区门店，并通过新的包容性设计标准，为聋哑人、听力障碍者和手语使用人群提供更便利的体验。目前，这些商店的设计都是基于其所在社区提供本地化的相关体验。
在美国亚利桑那州凤凰城，星巴克的一名咖啡培训师在当地的星巴克社区门店打开社区会议空间的大门。图片来源：AP
几个月前，星巴克在印度尼西亚雅加达开设了第一家“手语店”，专为聋哑人和听力障碍者设计。顾客将由聋人或重听咖啡师服务。他们还可以使用书写板下订单，并通过手语课程和手语咖啡研讨会进行互动。这个空间的设计是为了支持和庆祝这个社区，也要感谢聋人艺术家Indira Natalia绘制的艺术壁画和一个鼓励交流和对话的大型椭圆形社区桌子。这只是这家咖啡连锁巨头如何利用其零售足迹更好地服务当地社区，并为个人创造欢迎、吸引和包容空间的众多例子之一。
谷歌：利用零售设计促进社区参与
考虑到体育和即饮咖啡行业之外，任何品牌都可以重新设计其实体店，为社区建设和参与设计更多空间。
去年，谷歌（Google）在纽约开设了第一家社区商店。该品牌零售业务总监大卫·威廉姆斯（David Williams）在谷歌的帖子中分享道:“纽约威廉斯堡的谷歌商店将是我们的第一家‘社区商店’，在一个更亲密的环境中提供与旗舰店类似的产品和服务的亲身体验，庆祝我们所处的独特社区。”这家店展示了一位当地艺术家的画作，可以在家中休息和测试谷歌产品的沙发，提供各种服务的办公桌，以及为欢迎活动和研讨会而设计的区域。
谷歌在纽约切尔西附近开设的第一家永久性商店。图片来源：AFP VIA GETTY IMAGES
自新冠疫情结束以来，购物者既想要一种归属感，也想要独特而引人入胜的品牌体验。通过在商店中创建以人为中心而不是以产品为中心的部分，为零售空间注入新的活力，这有利于社区建设，并提高品牌资产、客户忠诚度和客流有机增长，这是线下门店与电子商务竞争的好方法。品牌们必须意识到，并不是每平方米的门店都能带来即时的投资回报率，但与客户创造新的互动方式最终会带来转化率和留存率的提高。■
本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。
本文译自https://www.forbes.com/sites/claraludmir/2023/05/24/how-lululemon-starbucks-and-google-boost-brand-engagement-though-community-retail/?sh=41db27f51ad8
