曾风靡一时的美即面膜日前宣布关闭线上店铺。根据相关机构不完全统计,2023年,国内市场至少有27个美妆护肤品牌宣布倒闭或调整,2024年截至目前这一数量已达到24个。

黯然离场的另一边,一批国产传统或新兴美妆品牌则通过扩大传播声量、与头部主播深度合作等方式抢占市场。业内人士认为,这意味着美妆行业正在加速洗牌,只重营销、忽略研发就能爆火的时代已经过去。

“面膜大王”曾一路高歌

“我第一次用的面膜就是美即”“便宜又方便,以前整个宿舍都在贴”……社交媒体上,许多80后、90后在这个“双11”追忆道。

昨天,记者查询发现,微信小程序上的美即官方商城,以及该品牌的天猫、京东、抖音旗舰店均已下线。美即官方商城客服告诉记者,品牌官方销售渠道已于9月30日全面停止下单,消费者仍然可以通过屈臣氏、普丽生、娇兰佳人等线下零售渠道购买到产品。

美即面膜创立于2003年,凭借“平价面膜+单片销售”模式迅速走红,一路高歌,于2010年在港股上市,成为“国产面膜第一股”。2012年,美即销售额攀升至13.49亿港元,根据尼尔森数据,当时美即在中国面膜市场份额高达26.4%,稳坐头把交椅。

2013年,欧莱雅豪掷65.38亿港元将美即收入麾下。这本应是品牌发展的新起点,欧莱雅集团也对美即采取了一系列战略调整,包括成立面膜实验室、提出“面膜哲学”概念等,但收效并不理想。2016年7月,欧莱雅首次披露美即业绩,上半财年减值亏损2.13亿欧元。

新锐品牌后来居上

欧莱雅方面曾将亏损原因归结为越来越激烈的竞争。

随着国货美妆行业市场规模从2017年的1297.59亿元增长至2023年的2761.9亿元,本土品牌在面膜赛道不断崛起。一叶子、膜法世家、御泥坊等同样主打平价面膜的美妆品牌前来分一杯羹,花西子、毛戈平等特色鲜明的新锐品牌涌进市场,珀莱雅、百雀羚、自然堂等老牌国货品牌产品不断推陈出新。

根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国面膜行业全景图谱》,排名前十的面膜品牌中,6个为本土品牌。

记者注意到,在这场市场争夺战中,迎合消费者对于“国潮”追捧,抓住“国风”营销风口的品牌占据了上风。眉笔外壳横截面取形于中国传统建筑上的小轩窗、口红膏体上雕刻着牡丹花神、口红色号起名为“湘妃绣”“赤霞绣”“醉红釉”,花西子自2017年入驻天猫后,就将国潮元素作为吸引消费者的利器。2018年,品牌用直播带货模式开拓销售。

长远发展还得练内功

不过,随着市场不断发展,消费者对于产品的需求也在不断升级,已经不满足于“一套产品打天下”,而是关注产品真实功效,美妆品牌只在营销上发力缺乏持久性。2023年,花西子就因眉笔售价问题引发舆论质疑。另一国货品牌毛戈平,八年五战资本市场却一直未能成功,也有分析认为,部分原因是品牌走的是重渠道、轻生产的商业模式,一定程度上限制了其产品研发和创新能力。

“长期以来,国货美妆品牌与头部主播高度捆绑,不惜花重金做营销,尽管好的营销策略依然是扩大品牌影响力的重要手段,但只重营销、忽略研发就能爆火的时代已经过去。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,营销手段只能吸引消费者初次尝试,难以提升复购率和品牌黏性。

智研咨询报告显示,在美妆护肤行业,消费者的购买行为趋于理性,更加注重产品实用性和安全性。针对这一变化,“练好内功”正成为头部企业的共识。记者注意到,2023年,珀莱雅研发费用投入为1.74亿元,同比增长35.59%;薇诺娜母公司贝泰妮研发费用投入2.99亿元,同比增长17.32%;华熙生物研发费用为4.46亿元,同比增长14.95%。

“决定一个品牌能否走得长远的,一定是它好不好用,然而研发需要长期投入,这需要品牌有足够的战略耐心,脚踏实地地积淀和提升。”赖阳表示。( 鹿杨)

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