宣布降价前的那夜，李斌和许多“蔚来人”直至夜里三点都未入睡。
对于蔚来来说，这是一个艰难的决定。但已经没有更多选择。
没有什么是不可改变的。
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“蔚来不降价”的承诺还言犹在耳，但如今却也举起降价大旗，官降三万。
图片来源：蔚来APP
6月12日，蔚来宣布全系车型起售价减3万元。蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌在蔚来官方APP回应：这次调整内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。
李斌的内心一定是矛盾的。此前，他曾向媒体表示：蔚来不会降价，且有希望与奔驰、宝马、奥迪所在的豪华车细分市场实现天下三分有其一。
但如今，蔚来的压力真的太大了。
官降三万
此次蔚来在降低售价的同时，也减少了用户权益。
根据蔚来汽车官方消息，6月12日，蔚来宣布全系车型起售价减3万元；新购车首任车主用车权益调整为整车6年或15万公里质保等；免费换电补能不再作为标准用车权益，新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能，蔚来此后将推出灵活的充换电服务套餐。
蔚来表示，截至6月12日，蔚来已经建成充电桩15,881根，换电站1,484座，为用户提供了超过2,290万次的免费换电服务。
蔚来大大方方说出“降价”，这还是头一次。由于坚称“不降价”，即便是今年年初蔚来2022款ES6和ES8综合让利最高超过10万元时，蔚来方面也仅表示此举为“清库存”并非“降价”。
面对其他车企的降价行为，李斌此前表示：“我们没有降价空间，所以我们只能把服务做好。把服务做好、把产品做好，消费者是会给回报的。”
李斌还曾表示：“车也是一分钱一分货，其实降价对老用户还是一个伤害。我认为，对已经选择了你的一些用户，应该有一些感恩的心，就是说你应该去善待他们。我觉得这也是一个企业的底线。每个企业的底线不太一样的。”
由于此前不少品牌在进行降价时遭遇了老车主的维权，为了避免老车主不满，蔚来提出了补贴方案。
蔚来称：已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变；在购买蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万元-5万元的购车款。
按照蔚来现有用户超33万计算，蔚来将为此项政策付出超百亿补贴。
图片来源：蔚来汽车
蔚来切入的是高端市场，因此对坚守价格一直较为执着。但是，伴随如今蔚来压力的不断增加，降价成为其不得不打的一张牌。目前，蔚来汽车是造车新势力中售价较高的车型，平均售价超过了40万元。此次降价之后，蔚来品牌整车售价首次进入30万元门槛，其入门级产品ET5的指导售价为29.8万元；如选择电池租赁方案，售价则进一步下调至22.8万元，和特斯拉Model 3、飞凡F7等同类型产品价格接近。
蔚来宣布全系降价当日，其港股股价涨幅最高近7%，最终以涨幅4.73%收盘，市值为1077.62亿港元。
“压力山大”
在今年汽车价格战最为热闹的三四月，蔚来还死守着“坚决不降价”的底线。但市场的萎缩让其不得不重新审视自身的战略。
数据显示，今年一季度蔚来交付了 3.1 万辆新车，平均月销万辆。李斌在今年4月上海车展前曾打趣说：“如果接下来每个月销量还是1万辆的话，自己就得和秦力洪找工作去了！”
但到了4月，蔚来销量直接跌了35.8%，只交出6658辆的成绩单。到了5月，蔚来销量再次出现7.6%的环比下滑，进一步跌至6,155辆，同比跌幅达到12.4%。目前，蔚来卖得最好的是价格最低的车型ET5，上月销量也仅为3224辆。由于蔚来旗下目前在售车型多达7款，也就是说平均每款车的月销量已不足千辆。
李斌此前表示，蔚来2023年的销量目标是实现同比翻倍。按照去年年销12.25万辆的成绩，蔚来今年的销量目标应在24.5万辆左右，平均每月销量至少应达到2万辆。如今2023年即将过半，蔚来的销量成绩显然远不及预期。
而同样是在5月，曾与蔚来并驾齐驱的理想则实现28,277辆的交付量，环比更是增长10.1%。
与此同时，蔚来的财务数据也并不好看。财报显示，蔚来在2022年实现了492.7亿元营收，却亏掉了145.59亿元，这也是2019年以来最多的一年。要知道，2019年蔚来曾命悬一线，自燃、召回、裁员、融资受阻、上海工厂停建……那一年，蔚来亏损额为114.13亿元，李斌被戏称为“最惨的人”。
今年一季度，蔚来的财务状况同样没有太多改善。蔚来一季度净亏损达到 47.40亿元，同比增长165.9%。而同样是在一季度，理想汽车却宣布实现了盈利。
与此同时，蔚来一季度的整体毛利率降至1.5%，汽车业务毛利率降至5.1%，环比分别下降 2.4和1.7个百分点，较去年同期的14.6%和18.1%的高位也大幅下滑。
相较于尚未实现盈利，蔚来的毛利率水平不断下滑更令人担忧。此前有机构表示，12%是车企健康运营的毛利率水平线。理想汽车CEO李想在社交平台表示，一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%至25%之间（对应标准定价的零售价格，而不是促销降价后的销售价格），最差也不会低于15%的毛利率（代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来）。理想汽车近一年的毛利率基本稳定在20%左右。
事实上，蔚来方面在一季度财报的电话会议上也隐晦地提到了要做出降价和权益调整的改变。
针对ET5是否会减配下调价格的问题，李斌表示，不会做减配的动作，双电机、传感器、算力、AD都是标配，长期来看是有价值。他同时透露，不需要换电权益的用户，会有更好的方法。还在研究价格，也要考虑已经买了车的用户的利益。
李斌承认，去年发的三款车“775”到了二季度市场表现和预期有差距，车的价格没有做调整，和去年相比权益和补贴减少，相当于平均涨价了1至2万元，而市场竞争又很激烈，因此会造成用户流失。而且内部竞争关系同样存在，原来ES7用户流向新ES6，ET5用户流向即将上市的ET5 touring，因此会在渠道、组织架构、营销策略上有针对性调整。
面对复杂的外部竞争环境与蔚来自身的发展处境，快速打开市场、扭转下跌颓势显得尤为紧迫。而降价，对于在短期内销量的回升或许会有直接的效果。相比于此前“不降价”的执着，困境中的蔚来显然已经没有太多选择。
李斌曾说过，自己有一种“从悬崖边把自己捞回来的本能”。在他的创业生涯中，曾多次身陷绝境，又一次次在困境中找到希望。但愿若干年后回望这一次“打破底线”，也只是李斌又一次将企业从悬崖拉回的“寻常”经历。
