今年“双11”期间，大家电及厨房大电28个品类线上市场总规模525亿元，同比下降2.3%。市场摆脱了低价产品的过度依赖，产品结构快速升级。在消费者日益追求高端化、精细化、场景化、智能化等需求下，中高端产品降维打击现象明显，线上市场中高端产品份额持续增长。GfK盘点“双11”促销三周(第44-46周，即10月24日到11月13日)线上市场表现，对重点品类的量额表现、价格走势做出总结与分析。
彩电：穿越行业盘整期，谋求高质量发展
2022年“双11”彩电市场整体来看三周累计线上金额同比降幅仅为5.3%;而从10月31开始算起两周增长了10%，略好于之前预期。
市场对大板表现出较大热情，75寸开始向第一尺寸的宝座发起冲击，85、98等更大的尺寸也都有不俗的表现。这次“双11”是电视成本反转前最大一次促销，未来液晶面板价格将陆续反弹，整机价格也随之回升。
家用空调：价格刺激带动市场规模大涨，产品结构快速提升
2022年“双11”期间，家用空调市场在价格刺激下，实现了规模大涨。据GfK中怡康线上周度监测数据显示，“双11”期间线上家用空调市场零售量、零售额同比分别增长28.3%和27.3%。“双11”期间，线上家用空调市场均价为3067元，同比增长-0.8%，这也是自2020年底至今，第一次大型促销节点家用空调行业均价出现同比下滑的现象，这标志着本轮空调市场均价上涨期的结束，开始进入震荡下滑期。
与此同时，虽然整体均价下滑，但线上空调市场并未陷入低价竞争的陷阱，空调产品结构快速提升，新一级、舒适送风、新风空调占比继续提升。据GfK中怡康线上周度监测数据显示，2022“双11”期间，新一级空调的额份额达到80.0%，相比去年同期增长9.0个百分点;舒适送风功能空调额份额达到5.6%，相比去年同期增长4.0个百分点;新风空调占挂机的额份额达到2.2个百分点，相比去年同期增长了0.2个百分点。
冰箱：市场热度下降，聚焦品质升级
2022年 “双11”三周期间，冰箱市场先扬后抑制，规模总体同比下滑。线上零售量在238万台，线上零售量、零售额同比分别负增长15.8%和7.4%。其中产品均价达到2990元，与去年同期相比有10%的上扬。分价格段来看，5000~6000元(含5000元)价格段的零售额份额同比涨幅达到52.0%，6000~8000元(含6000元)价格段的零售额同比涨幅达12.9%，其他价格段份额均受到不同程度的挤压，说明中高端价格段成为市场增长主力。从畅销型号来看，“双11”期间，多门和对开门两种门体持续霸榜。
洗衣机：品类格局变动明显，明星产品带动均价提升
2022年 “双11”期间，洗衣机线上市场规模同比下滑，量额达320万台和56亿元。线上零售量、零售额同比分别负增长22.7%和19.0%。产品均价1743元，与去年同期1663元的均价相比上涨了4.8%。
从市场结构看，今年“双11”期间产品结构持续优化，滚筒单洗品类的零售额份额从去年同期的34.6%，大幅提升至今年的39.7%。洗烘一体品类在今年“双11”期间第45和46周零售额占比均超过三成，但与去年同期相比仍呈现下行态势。
从均价表现看，今年“双11”期间，波轮及滚筒单洗品类线上市场均价为968元和2286元，分别同比上涨了6.8%和4.1%，这带动了洗衣机整体线上市场均价同比提升了4.6%。双缸和洗烘一体品类均价基本稳定，同比略有微降;单缸品类价格降幅最大，同比下降了29.0%。
厨卫大电：绿色智能与中高端需求双轮共振
“双11”期间，虽然厨卫市场出现近五年来首次量额双降的情况，但同时我们也看到市场内部结构升级趋势比较明显，行业均价相比去年同期提升了9%。根据GfK BI SaaS平台数据，今年“双11”开门红(第45周)，厨卫市场增长突出、但拉力有限。
从今年第44~46周累计三周的市场表现来看，厨卫线上市场量额双双出现负增长，分别同比下降了13.2%和5.9%。与此同时，新型品类、健康类和高品质家电更受消费者青睐。今年“双十一”期间绿色厨卫家电市场规模65亿元，线上、线下环比“双十一”前三周(41~43周)零售额分别增长191%、29%;智能厨卫家电线上增长明显，线上、线下环比“双十一”前三周(41~43周)零售额分别增长284%、40%。
展望2023年，GfK认为家电企业可从以下三点出发： 第一，谋求高品质产品的发展道路。 比起性价比爆品，能够引领行业趋势、塑造品牌形象、带来高毛利的价值型产品才是高质量发展的基础。第二，瞄准下沉市场人口红利。新一轮渠道变革的重心将聚焦在下沉市场的全触点。第三，充分利用社交电商及直播带货平台。后疫情时代，依然需要合理规划、发挥好社交电商及直播带货的威力。
在面对消费者信心减弱的家电存量市场，唯有适应主导位移，产品超越危机，守住规模底线，夯实基础能力才能战胜诸多不确定性，跑赢市场大盘。
*本文中所有数据均来自GfK 市场洞见专业版SaaS平台(简称GfK BI SaaS平台)及GfK中怡康周度监测数据
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