2022年11月10日,新周期·新势力·新发展·金沙酒业2022中国酱酒大会在成都世纪城会展中心7号馆顺利举行。作为本届糖酒会第一场酱酒主题大会,“2022中国酱酒大会”引发行业内外高度关注。
金沙酒业董事长张道红受邀出席了会议,并发表了《新周期下的酱酒自信》主题演讲。
酱酒回调期开启酱酒高质量发展“新周期”
张道红表示,本轮周期性调整的大环境下,很多企业都启动了系列政策、措施,去助力经销商动销、去库存。从这段调整期中我们可以发现,市场环境正在倒逼企业进行调整,酱酒产品的销售和价格开始回归到消费者需求的理性思考中。
他认为,本轮酱酒调整,不是酱酒遇冷,是酱酒过热发展后的理性回归。以贵州为核心的中国酱酒在茅台的引领下,经历了五年的鱼龙混杂、泥沙俱下的井喷式发展,当前所面临的种种情况,这是必然的。酱酒进入调整期,开启了酱酒品类的竞争。酱酒本身的酿造工艺特点和时间属性,决定了优质酱酒仍是稀缺资源,高品质酒依然是市场刚需。
这一轮酱酒的回调,加速了酱酒高质量发展新周期。此番的调整过后,头部酱酒企业和品牌的优势将会迸发。未来酱酒新征程下的竞争,不是单点竞争,而是体系化竞争,是品质、生态、人才、品牌、渠道等方面建设的综合基本功比拼。酱酒企业只有扎根品质,真正解决品牌体系建设问题,全面转变发展思路和路线,才有资格迈过行业调整期,敲开新一轮行业繁荣的大门。
尽管目前这个“新周期”让企业很难受、让经销商很苦恼,但这是产业发展从无序到有序、野蛮到文明、蜕变到新生的必然过程。这一点,中国白酒70多年的发展历程已经明确地告诉我们:
唯有前进,方能生存。
未来中国酱酒三大趋势
可以预见,酱酒仍然是好品类,需要坚持长期主义。种种迹象表明,未来的中国酱酒市场,将呈现三大趋势:
一是优质酱酒成长为名酒的空间巨大,但通道狭窄。在未来的周期性发展中,优质酱酒品牌会有巨大的成长空间,成为新时代的名酒品牌。但必须要有足够的定力,只有完成产业、品牌、产品、市场、文化的全面战略布局,才能在复杂多变的大环境下,挤过这条狭窄的成长通道。
二是赤水河酱酒产区产能扩张格局已定,质与量的同步提升是取胜关键。目前,赤水河流域的金沙产区、仁怀产区、习水产区,都出现了以大规模优质资本为背景的产能建设。产能扩张的背后,是对产业资本战略耐力的一次考验,如何实现质与量的同步提升,是未来战略的关键一战。
三是酱酒全国化趋势不可阻挡,但发展的不均衡状态已成梯级障碍。酱酒全国化品类的格局已然确定。但在经济发展、文化、消费的差异下,酱酒市场也呈现出了梯队结构。如何在高梯度市场谋取高质量的发展,在低梯度市场扩大空间,是对酱酒企业产品力、渠道力、团队力的综合考验。
新周期下的酱酒自信
酱酒调整的本质,恰恰是行业发展正迈向高质量发展新阶段的明显标志。所以,我们应继续坚守品质,做优品牌,并高度保持“新征程下的酱酒自信”。即:
产区自信——赤水河流域是世界酱酒发源地,是酱酒的“母亲河”。“酿于赤水河”,可谓是酱酒最显著的地理标识。可以说,没有赤水河,就酿造不出知名的酱香美酒。以赤水河为核心,贵州形成了三大黄金产区,分别是位于赤水河上游的金沙产区、中游的仁怀产区,下游的习水产区。这三大产区也是世界酱酒主要的核心产区,在产业集群化、龙头效应和产区认知的加持下,贵州酱酒产区发展成为中国白酒极为重要的板块,成为白酒的风向标。贵州酱酒,坚持产区自信是根本。
品类自信——酱酒是酒中贵族,因工艺的特点自带健康属性,长期符合且契合新时代大健康趋势,符合消费者日益增长的对美好生活需求,近五年来全国白酒产量不断下滑,但营收却屡创新高,最大的功臣是谁,相信大家心知肚明。
政策自信——今年2月,国发2号文件出台;9月,财政部发文提出优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革;10月国家市场监管总局、国家药监局、国家知识产权局联合印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的实施方案》,《实施方案》中有4项涉酒 ,助力贵州以赤水河流域酱香型白酒产业带为核心,建设全国重要白酒生产基地和世界级白酒产业集群 。如此高站位、高规格、高标准的战略性指导,试问酱酒行业如何不自信?
心怀宏伟愿景,何惧道阻且长。
金沙酒业“上下内外”发展要诀
金沙酒业预判,未来酒业将以品牌竞争,产能竞争,文化竞争等多元竞争格局为主。张道红表示,在保持高度“酱酒自信”的同时,金沙酒业也一直在求索的路上不断精进。接下来,金沙酒业将通过“上下内外”发展四字诀,即向上提升品质,向下扎根市场,向内强化管理,向外塑造品牌,迎接中国酒业跨越发展的大潮。
第一,向上提升品质:
1.大而强,小而美——以产能为基,建立产储壁垒
众所周知,当前,以贵州赤水河流域为原产地和主产区的各大酒企,都在加码产能的扩充建设,都在为酱酒未来高质量的发展做充分的准备。因为对酱酒而言,产能提升与储能增加是其未来可持续发展的关键。
目前,金沙酒业正全力攻坚生产。随着2021年5000吨扩建项目竣工投产,实现了年产基酒2.4万吨,2022年超额完成生产任务,基酒库存按照年初既定战略目标增长20%,从去年的4万吨增长至今年的5万吨。
立足现在必须着眼未来,金沙酒业的短期目标是在“十四五”期间,投入85亿元进行产能扩充,实现产储翻番。到“十四五”末,将实现5万吨基酒产能和20万吨基酒储能。
存量决定市场地位的重量,谁有酒、有好酒、有老酒,谁就能在未来抢占先机。未来很长一段时间,金沙酒业将继续坚持技术革新,加强品质研发,创新管理机制,恪守“年产大于年销”的规则,每年增加20%库存基酒,为企业未来发展、勇立潮头积蓄力量。
做溯源、建体系——建溯源体系,筑牢品质根基
都知道高粱和小麦是酱酒生产的“第一车间”,没办法做到全程溯源的品牌,是无从谈品质的,在品质管控方面,必须从源头抓起。
目前,金沙酒业已经逐步构建了完善的品质闭环管理,在选地、选种、播种、田间管理、采收、仓储等环节建立了系统的考核和管理标准,实现了从田间到餐桌的品质管控;并将原粮基地优势转化为产区竞争优势,突出产区和产业的核心竞争力,不断将产区优势转化为金沙酒业胜势。
现如今,金沙酒业已经建立了5万亩红缨子糯高粱基地,预计将实现1.5亿的产值,未来将扩大至20万亩。
同时,从曲药质量、基酒质量、产品外包装升级等,金沙酒业都在不断地提升内控标准,并对原料、储存、物流、交付等八大管控环节全方位管控产品质量。将品质优先、持续优化的质量“双优”理念贯穿始终,打好质量管理“组合拳”,为金沙酒业的高质量发展筑牢基石。
定标准,做引领——强技术研究,持续精进工艺
2021年,金沙酒业牵头起草的《醇柔酱香型白酒》团体标准通过了贵州省食品工业协会专家审定,建立了标准的生产模型和科学的技术标准,使得金沙酒业产品品质提升明显、酒香风格也更加典型。
标准的制定,意味着金沙酒业产区优势和品质优势得到进一步体现,接下来我们将进一步推动行业和国家层面的标准认定、品质认证,逐步实现企业从酱酒标准体系的“跟随者”向“定义者”乃至“引领者”的重要身份转变。
第二,向下扎根市场
在未来战略上,金沙酒业将做到“五个扎根”,应对市场趋势。
一是产品结构扎根——强化对摘要酒、金沙回沙酒1951、金沙回沙酒真实年份6年三大单品的打造,充分发挥金沙酒业“双品牌”的优势,放量100-300元产品,满足人民对美好生活、对性价比高的好酱酒的追求,进一步拓宽双品牌的宽度与价格韧性,实现全价格段赛道的充分布局。
二是市场管理扎根——摘要控量,加强市场管控,扶优商,促进厂商价值共赢。金沙酒业始终坚持向下扎根,打造厂商命运共同体。成立了市场督察部,通过加大市场管控力度,加强维护市场秩序与消费权益,不断夯实市场建设能力。接下来,我们将对摘要酒控量,整顿市场、理顺并优化摘要品牌价值体系和经销商体系,助力市场良性高效发展。
三是核心市场扎根——深度连接消费市场,聚焦河南、山东、广东、贵州4个核心市场,从而以点带面、辐射周边。并以市场需求为导向,在全国多地有序开展营销活动,重点打造样本市场,比如“一商一策、一地一案”、“分品牌运营”,在这些市场扎根,真正将市场做精、做透,不断实现品牌跃升。
四是消费者培育扎根——2022年,不确定性潮起云涌,我们明显感觉到了销售承压,增长受阻的挑战,同时消费者的消费心理和习惯发生了很多变化,随着消费人货场重构,品牌和消费者之间决策的链路短了,真正的消费需要回归企业差异化的内生增长优势和品牌本质。
我们要洞察人性,发现需求、寻找需求,实现与消费者长期的价值共生和共情。全面以消费者为中心,通过创造消费者场域,与消费者同频、与消费者互动,将品牌深度体验化、产品深度感知化、场景深度融合化进行三维一体、全方位的培育市场,立体服务核心客户、核心终端、核心消费者,打通与消费者链接的最有一公里,从品鉴活动、门店触点、产品包装、金粉荟运营等多方面,以消费者体验为导向,推动消费培育向高质量进阶。
五是数字化营销扎根——运用数字化手段,实现市场双向赋能。打造移动化、平台化、资产化、社交化、一体化的工作平台,增强全链路供应链管理、市场管理,完善现有数字化营销平台,使用数字化工具实现品鉴会、名酒进名企等市场活动的在线化管理,简化流程,提升效率。赋能精准高效的管理销售团队,提高销售人员的单点作战能力及团队协作,协同多板块促进前后端快速反应拉动,实现销售能力自动化。通过客户资源管理,对客户信息进行全面整合,实现信息充分共享,保障为客户提供更为快捷与周到的服务。
第三,向内强化管理——“三个推进”
推进体制完善——学习先进经验,促进架构、职责与流程科学化;
推进人才储备——加强内部人才培养/培训,引进优秀人才;
推进文化建设——以文化为纽带,让文化成为企业内部发展的助推器。
第四,向外塑造品牌——“三个强化”
1.强化产区品牌——将金沙产区打造为金字招牌
产区化已是中国白酒不可抗拒的发展趋势。目前,金沙产区拥有以金沙酒业为代表的数十家酿酒企业,是贵州白酒极为重要的一极。2021年,金沙产区已成功纳入《贵州省“十四五”白酒产业集群规划》和《贵州省赤水河流域酱香型白酒保护规划》,并计划在“十四五”末实现白酒营收100亿元以上,把白酒产业培育为金沙经济发展新的增长极。金沙、仁怀、习水三大产区共同组成了“贵州酱酒三大核心”。
“塑千亿品牌 筑一流产区”,为做好金沙产区建设,金沙酒业秉持“产城一体、酒旅融合”发展原则,加快推进酒旅融合项目建设,带动金沙县白酒产业深度融合和发展,推动当地经济建设。
同时,金沙酒业还成立了赤水河流域酱香型白酒金沙产区研究院,同时与其他产区同频共振,共同促进贵州白酒高质量发展,也是金沙酒业义不容辞的责任、担当、使命。
2.强化文化品牌——让为美好生活酿造的使命深入人心
今年6月1日,金沙酒业正式发布了“美好文化战略”,提出“为美好生活酿造”。 作为金沙百亿战略的重要一步,以“美好文化”为引领,金沙酒业正式开启“美好新航程”,让美好文化、美好生活成为金沙酒业形象的专属代名词。
为实现“美好文化战略”的有效触达,并在后续市场布局与品牌深耕中,让消费者深切感知到美好,接下来,金沙酒业将会继续以“美好文化”为导向,发力品牌价值提升,服务每一位消费者,金沙酒业与社会共美,让时代更美。在当前消费者“追求品质极致,向往更美生活”背景下,持续聚焦美好品质、美好文化、美好体验、美好生活。
3.强化两大品牌——摘要、金沙回沙
我们要将摘要打造成为中国有影响力的高端白酒品牌。金沙酒业将继续打造专属IP活动——“时代摘要”,在品牌传播上,我们希望通过高频次的品牌露出,使摘要酒的品牌形象得到进一步提升和释放,在终端持续聚焦美好品质、美好文化、美好体验、美好生活,强化品牌IP,引领美好选择,打造品牌新增长极。
打响金沙回沙酒全国知名度。金沙回沙酒作为70年的老品牌,畅销贵州60余年,是名副其实的老品牌,老名酒,在许多酒友心目中有口皆碑。
在新的发展时期,我们将继续讲好金沙回沙酒的故事,系统梳理回沙品牌的历史、文化、品质价值。同时,我们计划广泛开展消费者培育工作,在核心市场结合渠道联动,让更多人了解到金沙回沙酒的品质魅力。
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