维密换帅，股价飙升!昔日的内衣帝国，要重回巅峰了?

维密的竞争对手Savage X Fenty的首席执行官Hillary Super将成为公司下一任CEO。现任CEO Martin Waters将于9月9日离任，首席财务官Timothy Johnson将担任临时CEO。

Hillary Super在时尚零售行业有很长的职业生涯，曾领导过多个知名品牌。在2023年接手Savage X Fenty 之前，曾领导装品牌 Anthropologie，还在包括American Eagle Outfitters、Guess 和Gap等公司拥有近三十年的丰富经验。

这一消息导致维多利亚的秘密股价在14日上涨了14%。公司希望Super能够带领公司进入新的发展阶段，包括扩大数字化业务和重振国际市场。

业绩惨淡，维密的日子“不好过”

曾几何时，维多利亚的秘密，可谓是内衣界的“超级碗”。一场维密秀，全球瞩目，模特们光彩夺目，引领时尚潮流。对很多女性来说，“维密”不仅是一家内衣品牌，更是一种文化符号。

然而，如今的维密却显得有些黯然失色，秀场不再，品牌形象也饱受争议。从巅峰到低谷，维密的变化令人唏嘘。

公司2024Q1财报数据显示，公司业绩持续低迷，市场份额正在不断缩水。

维密一季度实现营收13.59亿美元，同比下滑3.41%，归母净利润-400万美元，同比大跌500%，毛利达5亿美元，同比下降0.2%。

维密在财报表示，预计第二季度的净销售额将较去年第二季度的14.27亿美元下降低个位数。

随着社会的进步和审美多元化的发展，消费者对“美”的定义发生了根本性的转变。女性消费者们不再一味追求传统意义上的性感，而是更加注重自我认同和舒适感。

因此，时尚产业也在向多元化和包容性方向发展。一些内衣品牌异军突起，它们更加注重舒适、健康和多元化，迎合了现代女性的消费需求。

而维密长期以来将“性感”作为品牌的核心卖点，但这种单一的营销策略逐渐失去了吸引力。2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密排在了第三名。前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和蕉内。

图源：DT商业观察

新帅上任，带领维密开启“新篇章”?

董事会主席Donna James表示，Super将帮助维多利亚的秘密开启新篇章，推动公司向前发展。Super曾领导Savage X Fenty进行品牌重塑，而维多利亚的秘密近年来也一直在努力通过更具包容性的尺码和多元化的模特来重新赢得北美客户。这些都是帮助Savage X Fenty获得成功的因素。

James表示，在现任CEO Waters为公司奠定进入新时代的基础、包括发展数字能力和重塑国际业务之后，维多利亚的秘密需要一位新的领导人。

我们相信，现在是时候与新的商业运营领导层一起迈出下一步，以充分利用维多利亚的秘密未来的机遇。

在换帅后，维密上调了第二季度的业绩预期，表示该季度销售额预计下降1%至2%，高于此前预测的1%至3%的降幅。FactSet调查的分析师则预测，该季度维密销售额将下降约2.2%。

Johnson表示：“我们对北美地区连续第四个季度销售业绩的持续改善感到鼓舞，因为我们的门店和数字渠道的销售趋势都有所改善。”